Rebranding word beskou as een van die kragtigste bemarkingsinstrumente. Dit is die naam van die volgende fase in die ontwikkeling van die handelsmerk van die maatskappy, wat nou verband hou met veranderinge in die ideologie van sake, en die evolusie van sy hoofgedagte. Rebranding help om 'n nuwe beeld van die onderneming en sy produk in die gedagtes van klante te skep.
Rebranding: konsep, doelstellings en doelstellings
Rebranding word verstaan as 'n stel maatreëls wat daarop gemik is om die handelsmerk en sy samestellende elemente te verander (ideologie, naam, logo, slagspreuk, visuele ontwerp, ens.). In die algemeenste sin, is die herbenaming daarop gemik om die beeld wat reeds in die gedagtes van die verbruiker is, te verander.
Met die handelsmerk kan u die handelsmerk ooreenstem met die huidige stand en planne van die maatskappy. Veranderings kan 'n verskeidenheid probleme beïnvloed, insluitend die opdatering van die verpakking en die opstel van nuwe promosiemateriaal. Terselfdertyd praat ons gewoonlik nie van 'n volledige vervanging van die ou handelsmerk nie. Hy sit sy evolusie voort, word vars en emosioneel. Nuwe eienskappe gee die handelsmerk die geleentheid om aantrekliker vir ou klante te word en nuwe klante te wen.
Geringe veranderinge in handelsmerkvisuele of bemarkingsbeleide moet nie as hermerk beskou word nie. Hierdie metode weerspieël ernstige, kwalitatiewe veranderings in die onderneming se strategie en sy posisie in die mark. Byna alle aspekte van die handelsmerk word tans hersien.
Hernoemingstake:
- die verhoging van die uniekheid van die handelsmerk;
- versterking van die handelsmerk;
- Aantrekkingskrag van nuwe kliënte.
Wanneer hulle 'n nuwe handelsmerk doen, streef hulle daarna om die aspekte daarvan wat die verbruiker as voordele beskou, te bewaar en die eienskappe wat populariteit en erkenning verminder, te laat vaar.
Die behoefte aan hermerk
Hernoeming is nodig as een of meer faktore teenwoordig is:
- foutiewe handelsmerkposisionering aan die begin van 'n onderneming;
- veranderinge in die marktoestande;
- lae vlak van handelsmerkgewildheid;
- die kompetisie verloor;
- ambisieuse besigheidsdoelstellings te stel.
Bemarkers beklemtoon baie van die faktore wat maatskappye dwing om hulself tot herbenaming te wend. Een daarvan is die erosie van die werklike behoeftes van die teikengehoor, wat voortdurend in beweging is. Die kompetisie neem dag na dag op die mark toe, nuwe spelers verskyn, meer moderne promosiemiddele word gebruik, verspreidingskanale brei uit. Al hierdie oomblikke dwing die bestuur van ondernemings om terug te keer na die beginpunt, en begin selfs om hul beeld van nuuts af op te bou.
Dit gebeur dikwels dat al die pogings van bemarkers wat daarop gemik is om 'n nuwe handelsmerk te vorm, nie vrugte afwerp nie, nie lei tot 'n toename in die teikengehoor en 'n toename in winste nie. In enige stadium van herbrandering moet onthou word dat die hoofdoel van die gebruik van so 'n instrument is om die onderneming nader aan die teikenverbruikersgroep te bring, om die algehele mededingendheid van die produk, produk of diens waarmee die onderneming die mark betree, te verhoog..
Onsuksesvolle herbrandering hou dikwels verband met die onvermoë van spesialiste om te konsentreer op die posisies wat werklik haalbaar is, met die strewe na denkbeeldige sukses waarvoor daar nie voldoende rede is nie. Te ambisieuse doelwitte kan nie 'n realistiese en effektiewe posisie van die onderneming en sy produk bevorder nie.
Hernoemingsfases
In die eerste fase van die nuwe handelsmerk word 'n oudit van die bestaande handelsmerk uitgevoer, insluitend die bestudering van die toestand daarvan, 'n beoordeling van die houding van klante en die bepaling van die kenmerke daarvan. Die ontleding van die maatskappy se finansiële vermoëns is ook aan die gang. Die doel van die oudit is om die bewustheid van 'n bestaande handelsmerk te beoordeel. Bemarkers streef daarna om te verstaan of die verbruiker lojaal is aan die handelsmerk, of daar ernstige hindernisse vir die persepsie daarvan is. Met 'n oudit kan u die sterk en swak punte van die handelsmerk en die voordele daarvan bo mededingers identifiseer. 'N Volledige analise stel u in staat om 'n ingeligte besluit te neem of 'n handelsmerk 'n posisioneringsverandering benodig. As 'n bemarkingsoudit dui op 'n lae vlak van handelsmerkbewustheid, is herbenaming bedoel om die eienskap te bevorder.
In die tweede fase word 'n nuwe handelsmerkstrategie en taktiek vir die implementering daarvan ontwikkel. Die hoofinhoud van die verhoog is die definisie van die handelsmerkelemente wat verander moet word.
Die derde fase behels die verandering van die geselekteerde handelsmerkelemente. Nuwe posisionering word gebruik, identifiseringstelsels (verbaal en visueel) word opgedateer en 'n ander strategie vir handelsmerkkommunikasie word ingestel.
Die laaste stap is om die betekenis van die hermerk na die teikengehoor oor te dra.
Herbenaming van elemente
Die volgende begrippe hou nou verband met die kategorie 'hermerk':
- restyling;
- herontwerp;
- herposisionering.
Herstyling is 'n verandering in sommige visuele eienskappe van die maatskappy se logo, insluitend die kleurskema's. Sulke veranderinge moet ooreenstem met die nuwe posisionering.
Herontwerp is 'n volledige verandering van die korporatiewe identiteit van die maatskappy, insluitend die logo.
Herposisionering word verstaan as 'n verandering in die wesenskenmerke van 'n handelsmerk met die daaropvolgende konsolidasie in die gedagtes van verbruikers.
Die omskrewe veranderinge kan individueel of in kombinasie geïmplementeer word. In die plaaslike praktyk is maatskappye dikwels beperk tot ligte vorme van hermerk: hulle verander die styl van eksterne eienskappe, ontwerp van verkooppunte en verpakking.
Rebranding: subtiliteite van tegnologie
Rebranding is nie 'n eenvoudige verandering van 'n teken of maatskappy se naam nie. Die verkeerde keuse van die handelsmerkstrategie kan die beeld van die maatskappy negatief beïnvloed. Kliënte kan gedisoriënteer word. Sommige deel van die teikengehoor kan selfs 'n persepsie hê van die opgedateerde handelsmerk as 'n nep. Die daling in produkpryse versterk hierdie mening net. Die gevolg is die ineenstorting van die hele projek.
'N Grootskeepse handelsmerk, wat 'n verandering in korporatiewe identiteit en maatskappynaam insluit, kan relatief veilig wees net vir minder bekende ondernemings. Elke verandering in 'n stabiele handelsmerk wat die markgewig het, word 'n riskante onderneming. Selfs geringe verkeerde berekeninge kan die maatskappy se beeld moeilik beïnvloed.
As die voorgangersmerk suksesvol was, moet ernstige bemarkingswerk gedoen word voordat dit op groot skaal vervang word, insluitend diepte-onderhoude met verteenwoordigers van die teikengehoor en die uitwerking van die voorgestelde veranderinge met fokusgroepe.
Kenmerke van hermerk
Verbruikers het hul eie idee van handelsmerke, wat gevorm word as gevolg van die ervaring van die gebruik van spesifieke produkte. Daarom moet bemarkers by herbenaming die funksionele behoeftes en emosionele voorkeure in ag neem wat mense motiveer om te koop. As 'n nuwe handelsmerk die regte behoeftes van die mark bevredig, maar in stryd is met die verwagtinge van die verteenwoordigers van die teikengroep, is sulke posisie gedoem tot mislukking.
Om te hermerk, beteken in die meeste gevalle dat sommige van die eienskappe van die produk verander word. As u van posisionering verander, is dit belangrik om 'n 'brug' te bou tussen die twee idees oor die handelsmerk, dit wil sê tussen wat dit tans vir die verbruiker voorkom en wat dit sal word as gevolg van hermerk. Die krag van die geboude 'brug' kan slegs beoordeel word deur die gedrag van verteenwoordigers van die teikengehoor.
Sulke skakels tussen die werklike en teikenmerkpersepsie kan gebou word op emosionele voordele en op die eienskappe van die produk wat die meeste deur die verbruiker waardeer word. Daar is opgemerk dat die emosionele voordele van 'n nuwe handelsmerk, wat die maatskappy in staat stel om sy posisionering na aangrensende markte oor te dra, die beste verbruikerslojaliteit vorm.
Nadat u 'n nuwe handelsmerkposisie ontwikkel het, moet u seker maak dat die maatskappy in staat is om nuwe beloftes na te kom en nie die verwagtinge van die teikengroep teleurstel nie. Om 'n suksesvolle handelsmerk te bou, moet ondernemings 'n eenvoudige reël volg: "Doen wat u sê." Akkurate nakoming van die veronderstelde verpligtinge is van besondere belang in die diensmark.
Dit gebeur dat die opgedateerde handelsmerk van die maatskappy nie dadelik kan ooreenstem met die nuwe posisie in al sy kenmerke nie. Dit neem soms baie tyd om 'n produk of diens by te werk om diensondersteuningsprogramme te vorm. In hierdie geval gebruik hermerkingspesialiste die sogenaamde intermediêre posisionering. Dit is slegs gebou op die parameters wat die onderneming tans kan bereik.
Deur middel van 'n bekwame handelsmerk kan u 'n aantrekliker stelsel van waardes vir klante opbou, bied dit eenvoud, toeganklikheid en is dit maklik om die beleid van die onderneming teenoor die verbruiker te sien. Korrekte veranderinge in die beeld van die onderneming lei gewoonlik tot verhoogde lojaliteit van klante en handelsmerke van die onderneming.
